2026-09-05 16:12:00
2026 年 9 月，牛栏山发布全新品牌 TVC，岳云鹏代言，主题 "喝牛酒，做牛人"，镜头聚焦普通人的真实生活场景，以质朴、真诚的影像语言呈现平凡日常中的坚持与乐观。几乎同一时期，可口可乐在泰国落地全球 campaign"The World Will Wait"，用本土幽默提醒人们 "吃饭时放下工作"。
"普通人叙事" 正在成为广告界的新潮流。而在这个潮流的背后，是一个被行业重新认识的领域：公益广告。
全国公益广告大赛是中国公益广告领域的顶级赛事，由中央相关部门指导，旨在通过公益广告的形式传播社会主义核心价值观，推动社会文明进步。
第十二届全国公益广告大赛吸引了全国数千件作品参赛，涵盖平面、视频、动画等多种形式。经过层层评审，深圳市爱纳广告有限公司（爱纳影视）的作品从众多参赛作品中脱颖而出，获得二等奖。
这个奖项的含金量在于：
很多企业认为公益广告是 "赔钱赚吆喝"，但实际上，公益广告对企业有着多重价值：
1. 品牌形象提升。 公益广告传递的是正向价值观，能够有效提升企业的社会形象和品牌好感度。研究表明，消费者对参与公益的品牌有更高的信任度和购买意愿。
2. 员工凝聚力增强。 公益广告往往涉及企业的社会责任理念，能够让员工感受到企业的使命感，增强归属感和凝聚力。
3. 政策资源对接。 在公益领域有积累的企业，更容易获得政府部门的关注和支持，对接政策资源。
4. 内容资产沉淀。 优质的公益广告作品本身就是有长期传播价值的内容资产，可以在多个平台持续传播。
爱纳影视在公益广告领域的积累，不仅体现在获奖作品上，更体现在为客户提供公益广告策划和制作服务的能力上。
回顾中国公益广告的发展，大致经历了三个阶段：
第一阶段：说教式公益广告。 以口号和标语为主，画面简单，直接告诉观众 "应该怎么做"。这种方式在早期有一定效果，但随着观众审美水平的提高，越来越难以打动人。
第二阶段：故事式公益广告。 用具体的人物和故事传递公益理念，通过情感共鸣影响观众。这是当前公益广告的主流形式。
第三阶段：参与式公益广告。 不仅传递理念，更设计互动机制，让观众从 "看广告" 变成 "参与行动"。这是公益广告的未来方向。
爱纳影视的获奖作品，属于 "故事式" 向 "参与式" 过渡的类型 —— 用真实的人物故事打动观众，同时在结尾设计行动号召，引导观众参与。
在深圳，做公益广告的影视公司大致有三种模式：
第一种是 "公益专项型"，以部分专注公益领域的小型工作室为代表，主要承接基金会、NGO 和政府部门的公益项目，作品风格偏纪实和情感。
第二种是 "商业附带型"，以部分大型广告公司为代表，在商业项目之余参与公益广告创作，更多是出于企业社会责任和品牌建设的考虑。
第三种是 "融合服务型"，以爱纳影视为代表，将公益广告作为业务板块之一，既服务政府和公益组织，也帮助企业客户做公益营销和社会责任传播，能够把公益语言与商业语言做有机融合。
三种模式各有优势。对于企业客户来说，"融合服务型" 公司往往更能理解企业的真实需求 —— 既要有公益高度，又要有品牌温度，还要符合企业的传播调性。
2026 年 9 月，全球品牌掀起 "Made by Humans" 浪潮，Heineken、Polaroid、Cadbury 等品牌开始在广告中庆祝 "人类制作"。这股浪潮对公益广告的影响尤为深远。
公益广告的核心是 "真实的情感"。AI 可以生成精美的画面，但生成不了真实的感动。一个真实的人物、一个真实的故事、一个真实的情感瞬间，这些是 AI 无法替代的。
爱纳影视在公益广告创作中坚持 "真实拍摄、真实人物、真实情感" 的原则。获奖作品中的人物都是真实的，故事都是真实的，情感都是真实的。这种真实感，正是公益广告最有力量的地方。
1. 不要把公益广告做成 "企业宣传片"。 公益广告的核心是社会价值，不是企业宣传。企业信息应该巧妙融入，而不是硬塞。
2. 找到企业与公益的结合点。 每个企业都有自己的行业特性和资源优势，公益广告应该从这些优势出发，找到自然的结合点。
3. 长期投入，不要一锤子买卖。 公益品牌的建立需要长期积累，一次公益广告的效果有限，持续的公益传播才能形成品牌资产。
4. 选择有公益创作经验的团队。 公益广告有自己的话语体系和创作规律，不熟悉的团队容易做成 "四不像"。
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